遇见小面破发：新消费网红退潮启示录

  头顶“新式面馆第一股”光环的遇见小面正式挂牌交易，却以5港元/股的开盘价较发行价7.04港元暴跌28.98%，市值瞬间蒸发超14亿港元。

  这一幕与此前香港公开发售阶段425倍的超额认购、高瓴资本等明星基石投资者的站台形成鲜明反差。

  作为中式面馆赛道首个登陆长期资金市场的品牌，遇见小面的破发不仅折射出餐饮板块的寒意，更揭开了新消费赛道从狂热回归理性的深层阵痛。

  当“网红经济”退潮、消费理性崛起，那些曾靠资本催熟、流量堆砌的新消费品牌，如何在规模扩张与盈利可持续性之间找到平衡？

  彼时，三位华南理工大学的毕业生在广州体育东横街开出一家30平方米的小面馆，将重庆小面这一地方风味带入大众视野，遇见小面的品牌故事自此开篇。

  凭借地道风味与精准定位，这家小店迅速在当地出圈，甚至在2015年创下单店33.8次的翻台纪录，远超同期绿茶、外婆家等知名餐饮品牌的翻台水平。

  创始团队宋奇、苏旭翔、罗燕灵均拥有麦当劳等国际快餐企业的背景，他们将实验室思维引入厨房，通过电子秤、量杯和油温计等工具，将重庆小面这一看似难以复制的单品进行了彻底的工业化解构。

  2015年至2016年间，公司完成了多轮融资，其中九毛九集团和百福控股（弘毅投资旗下）的入局尤为关键，后者不仅带来了资金，更强化了其标准化模式在中式餐饮中的稀缺性。

  到了2021年，随着粉面赛道的火热，碧桂园创投领投数千万元的新一轮融资，使得遇见小面的估值一度达到30亿元人民币。

  从2014年的单店起步，到2019年门店数突破20家，再到2022年达到170家，随后继续扩张。

  截至2025年上市前夕，其内地门店数量已飙升至374家，香港地区亦有布局。

  营收数据同样亮眼，2022至2024年，其年复合增长率高达66.2%，营收从4.18亿元飙升至11.54亿元，实现了从区域小馆到“新式面馆第一股”的跨越。

  资本催熟的核心逻辑在于解决中式餐饮“千店千味”的痛点，即通过高度标准化实现快速复制。遇见小面的成功特别大程度上归功于其自建的中央厨房体系。该体系将底料、辅料乃至面条的制作流程全部纳入工业化生产，大幅度降低了对单店厨师手艺的依赖，使得新店开业周期大幅度缩短，且出餐效率极高。

  资本推崇的“麦当劳式”标准在破解规模化难题的同时，也让这碗面失去了部分市井灵魂。

  有前员工爆料，门店80%的食材为预制菜，杂酱、擂椒等开袋就可以使用，加盟店甚至“只需准备剪刀和微波炉”。

  社交平台上，关于遇见小面“预制菜卖高价”的吐槽并不鲜见，部分追求地道风味的消费者认为，工业化生产虽保证了稳定，却消解了重庆小面特有的烟火气。

  即便其核心产品连续三年拿下连锁餐厅销量第一，这种风味争议仍成为品牌成长的隐忧。

  一方面是内卷的压力。餐饮行业的内卷化竞争已渗透到每个细致划分领域，以往定位中高端的餐饮品牌纷纷放下身段，推出超高的性价比的工作日套餐，二三十元就能实现“吃饱吃好”的消费需求被彻底激活。

  另一方面来自外卖的冲击。尤其在三巨头疯狂砸钱的外卖市场中，消费者的选择范围呈几何级增长。各类餐饮品牌的外卖优惠层出不穷，20多元的客单价区间挤满了兼具口味与分量的选项，这让遇见小面曾经立足的价格带彻底失去优势。

  与此同时，网红消费的退潮让行业回归本质，那些真正的完成长红的品牌无一不是靠口味制胜，凭借产品独特性构建起差异化壁垒。

  而遇见小面依赖的标准化制面模式，虽然在扩张初期提升了效率，却让口味逐渐陷入同质化漩涡，在消费的人对预制菜愈发警惕的市场环境下，这种模式更是直接削弱了品牌的核心竞争力。

  为了在激烈竞争中保住市场份额，品牌不得不主动发起价格战，客单价从早期的36.1元降至32元。

  招股书显示，降价确实换来了订单量的增长，2024年订单量达到4209万单，但利润空间也被大幅压缩，单店净利润从18.2万元降至16.9万元，甚至出现过一单仅赚1.4元的情况。

  更严峻的是，客单价下降的同时，人工、食材等成本持续攀升，直接导致单店日均销售额和翻座率双双下滑，陷入了餐饮业公认的“死亡之谷”：当单店失去盈利能力时，总部的补贴就如同无底洞，不仅难以支撑门店运营，更会拖垮整个品牌的资金链。

  和府捞面凭借“书房里的面馆”定位构建了场景优势，味千拉面则依托长期积累的品牌认知稳固市场，这些竞争对手的紧追不舍让遇见小面的生存空间不断被挤压。

  而市场上充斥的千篇一律的干拌面、红油面，早已让消费者产生审美疲劳，遇见小面既缺乏茶颜悦色那样的强IP属性，又没有形成独特的产品记忆点，难以在同质化竞争中建立起真正的品牌护城河。

  遇见小面的困局，正是当下中式面馆乃至整个新消费餐饮赛道的缩影，如何在成本与品质间找到平衡，在同质化市场中突围，成为整个行业亟待解决的课题。

  但随着流量红利见顶，获客成本持续攀升，这场资本狂欢催生的泡沫逐渐破裂，资本市场开始用脚投票，估值逻辑从“听故事”彻底转向“看业绩”。

  遇见小面开盘即破发也是提醒我们，投资者的心态已然改变：不再为“未来可能的规模”买单，而是要为现在的利润付费。

  目前，遇见小面的困境表面看是“以价换量”导致的利润挤压。2022-2024年，公司归母净利润分为-3597.3万元、4591.4万元和6070.0万元，对应净利率为-8.6%、5.7%和5.3%。

  小面作为大众化产品，市场竞争激烈，而遇见小面未能形成足够的差异化优势，产品仍停留在“重调料、轻品质”的传统层面，无法满足花了钱的人健康、口感升级的需求，自然难以支撑溢价。

  反观海底捞、巴奴等品牌，凭借优质产品和服务构建起竞争壁垒，即便客单价更高仍能保持稳定客流。

  新兴品牌费大厨则以“辣椒炒肉”这一爆款单品，凭借现场制作和品质把控，成为湘菜赛道黑马。

  这印证了新消费时代的核心逻辑：只有提供超出期待的优质供给，才能在市场中站稳脚跟。

  主打苏式面点的松鹤楼颇具启发，其将普通面点升级为精致正餐，通过蟹粉小笼、秃黄油捞面等特色产品，把客单价稳定在较高水平，人均单价约100元，凭借高利润支撑起全国扩张。

  这证明了在餐饮赛道，只要能提供独特的优质供给，消费者愿意为“好味道”支付溢价。

  遇见小面应思考如何在保持大众化定位的同时，通过食材升级或服务差异化，避免陷入“低价内卷”的泥潭。

  遇见小面可从中汲取思路，跳出“低价刚需”的定位，深挖用户需求：消费者对面食的需求已不再是“吃饱”，而是追求食材本味、营养搭配和场景体验，可开发松茸骨汤面、菌菇养生面等高端产品线，用优质食材和独特风味打造差异化。

  新消费赛道的估值重构，本质是行业的自我净化，只有放弃概念炒作，聚焦用户需求、打磨产品品质、升级供应链，才能在理性市场中获得真正的价值认可。

  从最初的“万物皆可IP化”到如今的“回归商业本质”，长期资金市场正在用最残酷的方式筛选真正的赢家。

  遇见小面的破发，既是新消费赛道狂飙突进后的必然回调，也为行业敲响了警钟：资本狂欢终会退潮，唯有回归商业本质，满足那群消费的人真实需求、创造可持续价值，才能穿越所谓周期。

  当“网红”滤镜褪去，如何在规模与效率、低价与品质、短期增长与长期主义之间找到平衡点，将成为决定其生死存亡的关键。

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