《弱传播》舆论世界弱者为王 在舆论面前只讲情感不要讲道理
今天为您解读的书叫《弱传播：弱是强，弱的弱》，它的副标题是《舆论世界的哲学》。这本书主要说的是舆论世界到底遵循着什么样的规则。
在正式开始之前，咱们得先明确什么叫舆论。这大概是传播学里最复杂的概念之一了。1965年，美国传播学者汉伍德在《公共舆论》这本书中总结出了舆论的五十种定义。注意，是足足五十种，可见学界对他的理解分歧有多大。所以，要想了解舆论，咱们就必须先跳出分歧。
在这本书中，作者根据这五十种定义的共性总结出了一个更普遍的定义。他认为舆论是一种关注。当我们都在关注一件事，舆论就出现了。不管你是用什么样的态度去关注，就像转发朋友圈，即使你不做任何评论，转发本身就是一种关注，它就会形成舆论。按照我们一般的设想，舆论世界，应该是现实世界在传播领域里的再现。你看，电视播放新闻是对时政民生的呈现，粉丝讨论偶像的八卦是对明星私生活的传播和呈现，大V发微博是对自己观点的呈现。换句话说，舆论是现实的影子。
按理说，既然是影子，它就应该和主人同步，遵循着和现实世界一样的运行规则。但是，深入观察，你又会发现这个观点有点站不住脚。你看，很多现实中不重要的事儿，一旦进入公众舆论，反而能掀起轩然；现实中重要的事儿在舆论领域反而没什么关注。比如微博热搜里，马蓉和王宝强离婚的热度比很多重大实事都要高。再比如很多现实中的强者在舆论领域里反而成了弱者，像城管执法，城管有工作的合理性和正当性，跟没有执照的小贩比起来，他们显然是强势的一方。但是，一旦进入舆论，城管反而成了，动不动就遭到攻击。显然跟现实相比，舆论世界另有一套自己的运行规则，它从来都不是现实的影子。那么，这套规则是什么呢？
这本书给出的答案就在书名上：弱传播，也就是舆论其实是现实的逆事件，它遵循着跟现实截然相反的规则。一个人在现实中越弱，在舆论里就越强；一件事在现实中越无关紧要，在舆论里就越重。简单来说，他说，舆论世界弱者为王。
本书的作者是厦门大学新闻传播学院的邹振东教授，同时，他也是厦门卫视的创办者之一，担任过厦门卫视的第一任总监。对于传播学的理论和实战都很有经验。在这本书中，邹振东教授以弱传播这三个字为基础，发展出了一整套理论体系，集中探讨了舆论世界的运行规则。接下来，我将分成两部分为你解读这本书：第一部分我们来说一说舆论世界到底遵循着什么样的运行规则；第二部分咱们再来说一说，基于这些规则，公司、组织和个人该怎么样应对舆论。
首先来说，第一部分舆论世界遵循着哪些运行规则？在开始谈论这些之前，咱们得先弄明白一件事：舆论世界的规则是怎么形成的，它为何会跟现实不一样？因为在舆论和现实之间有一个最大的变量，这就是人。
前面我们说过舆论是一种关注，而关注这个行为的主体，就是人。就算是新闻媒体、杂志、报社，归根结底还是由人组成的。换句话说，舆论是经过人为主观加工之后形成的，对现实世界的反应。在舆论形成的过程中，每一个参与者都是一个不可预测的变量。比如两个演员闹离婚，本来是女方出轨，舆论一边倒的谴责她。但是女方的闺蜜，另一个女明星突然跳出来替朋友说话。这时候呢，舆论的矛头又指不定会瞄准谁了。你左右不了一个人的看法，更何况是成千上万的人。当成千上万的变量加入时，舆论就变成了一个我们没办法用常理推测的复杂系统。换句话说，舆论世界的规则归根结底是人性作用的结果，读懂了这套规则，你就读懂了最底层、最根本的人性。
邹振东教授认为舆论世界一共遵循着四个规则，分别是：弱者优势、情感强势、轻者为重、次者为主。你看光听名字，这里面就充满了跟现实规则的对立。
咱们先来说第一个弱者优势，也就是现实世界中的弱者在舆论世界反而是强者，而现实中的强者，在舆论面前反而是弱者。比如美国总统、明星公之都是强势个体，但他们往往更容易遭到舆论攻击。你很有可能会说，是因为他们是公众人物，曝光率高，目标大，所以容易中枪。但是很多非公众人物也经常遇到类似的情况。这并不是由曝光率决定的，而是人的本性决定的。读懂下面我要提到的这个案例，你就明白其中的道理了。
这是发生在2014年的手术室门事件。2014年12月，西安一个医院的手术室，医生完成手术之后合影，这样一个时间段病人还躺在手术台上，几个医生围在病人旁边，比着剪刀手庆祝手术完成。照片在微博上发表之后，马上就遭到了四面八方的谴责。
听到这儿，你估计也觉得这些医生做的不对，哪能在手术室？但是仔细想一想，你为何会有这种感觉呢？你看建筑工人在造完大桥之后，跟大桥合影，或者艺术家完成一件作品之后，跟作品合影，连平时吃到好吃的，都可以庆祝。对这些救死扶伤的人，你为何需要谴责他们呢？当然，这里面涉及到了病人的隐私问题，但是邹振东教授认为最根本的原因是这张照反映出了一种强烈的强弱关系。
你看在手术室里，病人全身麻醉躺在床上，不能动，把生命都交给了医生。他显然是弱者，医生是强者。更重要的是，这不单单是一强一弱同框，它还反映了强弱双方之间的关系，也就是强的一方对弱的一方没有表现出任何关怀。医生的注意力都在镜头上，没有人看向病人。如果这张照片稍作修改，医生在完成手术之后，不是看着镜头，而是全神贯注地看着病人，露出幸福的微笑。这就是另外一种效果了。大家非常有可能会称赞他们人心人术。
这就是舆论世界的第一条规则：弱者优势，强者劣势。这里面的强弱不是绝对的，而是相对的。一旦强弱同框，弱者可以什么都不做，而强者，必须得表现出对弱者的善意。你做错了是错什么，都不做也是错。在舆论面前，弱者可以顺其自然，但强者必须如履薄冰。
其实，这不难理解。你看，同情心是人类最基本的情感，我们本来就习惯偏向弱者。同时在现实世界中，强者毕竟是少数，大多数都是普通人。所以我们在看到一个现象时，本能的就会把自己带入到相对弱的一方身上。这些偏好组合在一起，就让舆论有了强大的向弱者倾斜的力量。
说到这，我们大家可以开个脑洞思考一个问题：怎么在舆论面前让一个强者失败？答案很明显，就是让他彻底暴露自己的墙。邹振东教授曾经在自己的班上做过一个实验，让学生模拟《非诚勿扰》，搞一台相亲表演。最开始上台的几个男同学全都被灭灯了。然后，上来一个文艺特长生，高大帅气，而且还是一个学霸，所有女同学都为他亮灯。这时，其中一个女生问了一句：“请问男嘉宾，我看你方方面面都很优秀，我很好奇，你有缺点吗？”男生想了想说：“我没有缺点。”说完之后，所有的灯全都灭了。因为这句话彻底切断了强弱之间的连接，他把自己推向了大多数普通人的对立面。当然说这一个故事，不是要琢磨怎么对付人，而是为了更好地理解弱者强势这条舆论规则。
听到这里，你可能会问了：假如舆论事件的核心只有一个人，不存在强弱对比，他又会遵循什么样的规则？这就是咱们要说的舆论的第二条规则，叫情感强势，也就是在舆论面前只讲情感，不要讲道理。
比如一年前同事参加你的婚礼，给了你五百块钱的红包。一年之后，他结婚，请问你应该还多少钱的红包？假如你也随五百，大家认为顺理成章；你随一千，大家认为你很大方，够朋友；你随四百，大家认为你可能有点小气。但是这不是最忌讳的数字，最忌讳的数字是508.75元。这个数是怎么得出来的呢？是五百加上一年期的定期存款利息8.75元。假如红包是这个数，那友谊的小船翻船的概率是最高的。你在同事圈的口碑也一定会一落千丈。
其实，从道理上来看，508.75这是一个最合理的数字，但是，从情感上看，这是一个最忌讳的数字，所有的同事都会觉得你在用金钱计算你们之间的关系，根本就没有把他们当朋友，有关你无情无义的舆论马上就会出现。
说到这儿，你应该发现了，在舆论世界讲什么样的道理并不重要，重要的是你根本就不该讲道理。舆论世界，本身就排斥道理，它更认感情。就像喝咖啡，你只能加糖和牛奶，假如非要往里面加大酱，就算大酱品相再好，它也会变成黑暗料理。
很多人是由于没有弄明白这件事，才在舆论上吃了大亏。这本书，就有这么一个例子，说的是某个地方发生了自然灾害，当地的领导第一时间马上在新闻上指出说群众缺乏灾难逃生常识，对突发灾害做出了错误应对，以后必须得改。显然，从道理上看，他说的没有错，而且，他的初衷也还是为了提高大家的自救意识。但是这一番言论，却遭到了舆论的指责，大家都认为你应该第一时间表达关怀才对，而不是讲道理，甚至指责群众的不适。
听到这儿，你可能会觉得奇怪，舆论为什么只认感情不认道理？这要从舆论的本质说起。作者觉得舆论不是汪洋大海，它只是海平面，它只反映最表层。那么，啥东西最容易浮现在表层呢？显然不是道理，道理都是深思熟虑之后得出的。浮在表层的是情感。因为人的第一反应往往就来自于情感。比如你被蛇咬了一口，那第一反应，肯定是马上把手缩回来，这就是情感。在下达指令之前，这是一条什么蛇、有没有毒，这些都是后续的理性思考。这就是舆论世界的第二条规则：情感强势。
说到这里，你可能会问了：假如我们跳出舆论事件的参与者，从一个观察者的角度看，什么样的事件最容易引起舆论关注、最容易传播？答案是轻者为重，这也是舆论世界的第三条规则。
假如说现实世界是一杆秤，越重要的事情分量就越重，那么，舆论世界就是一阵风，越轻越无关紧要的东西越容易被吹起来。沉甸甸的秤砣往往纹丝不动，而一地鸡毛最容易上天。你看那些对真实的生活意义重大的事情，比如重大实事、国计民生，往往不会形成持续的热度，但是明星绯闻却长期霸占热搜。具体的例子，就不说了。你现在，打开微博，热搜就会深有体会，似乎越是无关紧要的事情，大家越喜欢关注、转发、讨论。那么，这是因为人们太无聊太肤浅吗？都不是，作者觉得这其实是社会持续健康发展的副产物。现代人的生活节奏比较快，很多人工作所承受的压力大，而这些分量轻的内容接收起来没有负担，很轻松，所以人们更喜欢。
从这个角度看，综艺娱乐节目、抖音短视频、娱乐周刊就像是精神世界的排污管道。我们大家可以通过他们来排解不积极的情绪。换句话说，要想让身体通畅，你需要粗纤维的食物；要想避免精神便秘，你需要粗纤维的传播，也就是那些不用深思熟虑、情感线条很粗的内容。这是现代人的普遍偏好，也是怎么回事越轻的东西越容易传播。
舆论世界的第四条规则是次者为主。它说的是越主流的观点，人们讨论的热情就越低，反倒是逆主流的东西关注度最高。注意，作者说的是逆主流，不是反主流，这两者区别很大。比如孙悟空大闹天宫，他的重点是闹，也就是发发脾气、使使性子，自己痛快就行了。他从来就没想过要颠覆天庭这个系统。但是当年项羽看到秦始皇出行一丈万千，他感慨：“彼可取而代之。”嗯，这就属于反主流。二者的不同之处在于逆主流是基于主流的调侃，而反主流，是彻底颠覆主流、挑战底线。
比如在一条谴责地沟油事件的新闻里，你留言说：“一天不吃地沟油还真有点不适应。”这就属于调侃，谁都听得出你也痛恨商家使用地沟油，只不过你的表达方式比较另类。但假如你义正言辞地说地沟油对人体无害，这就属于挑战底线了。其实，原因也不难理解，因为越是主流的内容越是共识，对于大家都认可的观点，很多人都觉得没有讨论的必要。人们最感兴趣的往往是那些在主流价值的底线内，但又和主流的模板稍稍有点不一样的东西。比如金庸的小说，一代宗师王重阳基本上没有缺点，属于典型的主流。你敬重他，但未必热衷于讨论他，而杨过，就属于逆主流。他本质上是大侠，但又有那么一点不一样。这种逆主流的人设最容易登上舆论头版，这就是舆论世界的第四条规则：次者为主。
以上就是第一部分的内容。舆论世界遵循着哪些规则？作者觉得舆论世界的规则很多时候跟现实世界相反。它遵循着四条规则：第一条是弱者优势，现实中的弱者在舆论世界里反而是强者；第二条是情感强势，舆论面前只讲感情不讲道理；第三条是轻者为重，越轻的内容越好传播；第四条是次者为主，在主流底线之内，但又和主流有所区别的内容更容易被关注。
说到这儿，你应该已经发现了，舆论世界的规则不能用常理来推测。那么，基于这些发现，我们又该怎么跟舆论打交道呢？显然，这是那些公司、明星、机构都需要仔细考虑的问题。作者在书中为他们提供了两个原则，这些原则我们普通人未必用得上，但是，听听还是很有启发的。接下来第二部分，我们就说一说明星、公司、组织、机构这些最容易成为舆论焦点的人，在舆论世界里应该遵循的立身处世的原则是什么？
前面说过，舆论来自于人的关注。对于舆论事件的过程，我们一般不用“发展”来形容，而是用“发酵”。言外之意，舆论有它自己内部的生命，任何一个人都是酵母，你很难左右。但是在舆论面前，你也并非束手无策，即便是一场舆论风暴，它也存在着人为干预的可能性，只不过，你必须得把握住时机。
改变舆论的窗口期有两个，它们都位于舆论初期。这两个窗口，分别对应着两个原则。
第一个原则叫命名原则，也就是在事件刚刚发生，形成大规模的舆论之前，率先争夺事件的命名权。一个事件的命名方式决定了它的影响区域。注意，只是影响区域，不是改变事情本身的性质。一件事好就是好，坏就是坏，只不过通过命名技巧可以让好事的影响力扩大，让坏事的破坏力降低。
比如你一定听说过青岛大虾事件。青岛的一个餐馆宰客，菜单写着大虾卖38，但是结账的时候却被告知38不是一份，而是一只。事情在网上传开以后，对青岛的旅动像造成了不小的伤害。作者觉得这实际上的意思就是命名失误造成的。当时宰客的这家餐馆叫善德，如这件事命名成善德大虾事件，那么人们针对的只是这家餐馆；一旦用城市命名，就会让人觉得这件事的行为主体是整个青岛市，其他商家也跟着受牵连了。假如当时有人能抢先一步给事件命名，就能降低它的破坏力。
作者认为舆论世界就像一台计算机，每一个新发生的事件都是一个新创建的文档。这个文档要想存到硬盘里，就必须经过一个环节：命名。没有命名的事件存不进历史的硬盘。同时，这台计算机默认的文件排列方式是按照命名排列，名字越显眼，排名越靠前，越容易被人看到。所以命名的原则应该是把好事的命名系统放大到更大的系统，也就是加一个更显眼的前缀。比如北京通州有一个北苑街道，这个街道，出了好人好事，有人无偿照顾小区里的孤寡老人，把这件事儿叫通州好人，就比叫北苑好人产生的积极影响更大。反过来，假如是负面消息，就要尽可能把命名范围缩小。比如青岛大虾事件改名叫善德大虾事件，那破坏力就会降低很多。
有关舆论事件的命名学问，还有很多，比如日期命名法。你想让大家经常想起一件事，就可以用日期命名法。像911事件，每年的9月11号，美国的公众人物都不敢开派对搞庆祝活动，因为公众在这一天都会想起当年的惨剧。假如911事件改名叫世贸大厦事件，恐怕就没有这种效果了。再比如特征命名法，想让人快速了解一件事的特点，就可以用特征命名。像犀利哥、朱坚强、范跑跑等等相关的命名技巧，还有很多，咱们在这里就不多说了。这是干预舆论的第一个窗口，在事情刚发生的时候争夺命名权。
假如错过了这个时间段，就只能退而求其次，抓住第二个窗口。舆论的第一反应时间。在这里，你要遵循的原则是第一时间反应，而不是第一时间回应。很多明星公关人员、公众人物都接受过舆论培训，培训班常常告诉他们遇到舆论一定要第一时间回应。这听起来好像没有错，比如一个明星发生负面新闻，当然要马上站出来表达态度，给公众道歉。但是对这种做法，作者并不同意。作者觉得第一时间回应风险太高了，因为你不能确定自己的观点发表之后，公众会怎么看。它的效果，很可能适得其反。你要做的不是第一时间回应，而是第一时间反应，也就是快速站出来，让各位明白你已经意识到这件事的严重性。但是，不表态、不发表观点、不流露情绪。作者觉得当事人的每一个具体的回应都是一根抽象舆论陀螺的鞭子，不管当事人说什么，都会给媒体提供新线索，把这件事再报道一遍，让陀螺越转越快。
比如马蓉和王宝强离婚事件，一般的明星离婚只会轰动一时，这件事之所以火了那么久，主要是因为双方总是不停地互掐。一个敏感事件只要有一丁点新进展，媒体就可以把以前说过的话当做事件背景再报道一遍，那它的波及面只会慢慢的广。反过来，比如2008年的艳照门事件。这是我从书外找的一个案例，当事人陈冠希的团队采取的就是反应但不回应的策略。在道歉记者会上，陈冠希穿着一身没有一点装饰的西装，说着字正腔圆的英语，全程按照道歉书一字一句地读，没有一点多余的表情。你看，从当事人的姿态上看，这是一个很严肃的反应，但是从内容上看，他又做到了最低限度的回应。道歉会之后，记者也特别难找到新的新闻点，这就避免了事态被进一步放大。
当然我们不是对这件事做任何是非评判，只是把它作为一个应对舆论的案例。换句话说，舆论就像流沙，你越挣扎就陷得越深；不挣扎，反而给自己争取到了时间。因为舆论有两个最大的天地：一是另一个舆论，二是时间。只要舆论漩涡的当事人能稳住，不要动不动就回应别人，就找不到讨论转发的焦点。这时，舆论里的人就给自己争取到了救援时间，要么等另一个舆论发生，把自己从热搜头条上顶下来；要么静静等待时间让它平息。所有的风波。当然从法律和道德层面看，犯错就必须要承担代价。而舆论技巧的初衷，不是逃避责罚，而是把不必要的不良影响降到最低。
以上就是第二部分的内容。我们说了两个跟舆论打交道的原则：第一个原则是命名原则，一个事件的命名方式会决定它的影响力。应该把好事的命名系统放大，把坏事的命名系统缩小；第二个原则是面对舆论要第一时间反应，不要第一时间回应。对明星、企业、组织而言，这两条原则能够在一定程度上帮助他们应对舆论危机。对我们普通人而言，它能让我们更好地理解舆论世界的规则。
到这里，这本《弱传播》的精华内容已经为你解读完了。最后简单回顾一下。今天，我们一共说了两部分内容：第一部分我们不难发现了舆论世界的一整套和现实世界截然相反的规则。这套规则的核心就在这个“弱”字上。现实中的弱者是舆论中的强者，现实中的轻内容是舆论世界里的重内容，现实世界中的逆主流观点在舆论世界里反而会成为热点，现实世界讲道理而舆论世界只讲情感。第二部分，我们说了跟舆论打交道的两个原则，分别是命名原则和第一时间反应原则。这部分，刚刚说完，在这里就不再多说了。
读完这本书之后，我一直在思考一个问题：舆论为什么那么重要？我觉得，我们大家可以用一个信息时代的名词来解释，这就是云舆论。实际上的意思就是每个个体的观点、兴趣和情感在云端的集中存储。它不存在于任何一台个人电脑里，却可以被所有人共享，任何一个人都可以随便调用，但是不能肆意篡改。它们不是由权威谱写，但却构成了这个时代不容忽视的侧线。
